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强生急于控股大宝,外资日化全面合围

强生与大宝签订收购协议只待有关部门审批的消息在业内盛传。

尽管当事双方未对此事进行确认,但在业内人士看来,经历十多年中国布局后,外资企业通过收购本土低端品牌,从而全面向三四线市场进行渗透的策略已经非常清晰。为什么收购大宝?

大宝的收购价值显而易见——在中国最大众化的市场,“大宝天天见”的形象深入人心。

  从1990年开始以“价格便宜量又足”形象示人的大宝,其大宝SOD蜜迅速地占据了国内护肤品第一的地位。

  但是徘徊在低端品牌定位的大宝难以摆脱发展的困局。“大宝低端市场虽然占有率高,但近年来增长缓慢,利润无法提升。”广东省日化商会副秘书长谷俊表示,成本上升以及行业竞争加剧都成为大宝急需解决的发展瓶颈。

  如本土竞争对手隆力奇就对大宝采取了有针对性的竞争策略。“隆力奇光在SOD蜜这一块就推出了近十种产品,对大宝SOD蜜这一主打产品进行围攻。在拥有7亿人口的中国三四线市场,隆力奇采取的灵活的经销商承包制显得非常灵活。”谷俊说。

  外资企业也开始全面渗透国内低端市场。而本土日化产品低端定位极大程度上造成了利润空间狭窄。据了解,合资、外资化妆品企业的利润一般都达到10%以上,有的甚至高达20%~30%。而郁美净、大宝这样走大众路线的本土品牌,却只有不到2%的利润空间。

  并购对于强生和大宝,都是不错的选择。“大宝可以获得增长所需要的资金、研发支持和管理的提升。对于强生来说,收购大宝这样一个大众化品牌,是最快捷的渗透进中国中低端网络的一个方式。”品牌营销专家张兵武说。

  张兵武认为,收购大宝,将可以填补强生在低端大众化妆品领域的空白。也可以借助大宝的渠道,把已经在市场处于领先的婴幼儿产品全面向三四线城市推进,扩大市场份额。

    外资品牌全面渗透

  强生并不是通过并购进入国内三四线城市的先行者。上世纪80年代末90年代初进入中国的外资巨头宝洁、联  合利华、汉高在进入中国的时候,由于政策的原因,都采取了合资的方式。

品牌营销专家李海龙把这一时期称为外资“搭便车”阶段。

  上世纪90年代中期,外资通过搭国内名牌便车迅速进入中国。如1994年,广州浪奇与宝洁、和黄合资。同年联合利华与上海牙膏厂合资。随后,海鸥、桂林等则成为汉高的合资对象。

  在这场合资运动中,本土品牌基本都是将自有品牌与设备转让给外资,在合资公司里占据不到一半的股份。

  也正是这一时期,使得国内日化产业成为对企业外资开放的“反面教材”。因为,大多数国内品牌在合资后的市场地位迅速被外资的同类品牌所取代,或者被“雪藏”导致市场萎缩后自然退出市场。

  结果是,一些品牌淡出人们的视野。而一些则选择回收品牌。如美加净、沙市日化的“活力28”就先后经历了品牌回归,但是要在已经改变了的市场重新获得市场占有率,困难重重。

  其中,只有中华牙膏得到了联合利华持续的品牌投入与支持。据了解,在联合利华推广的同类产品中华牙膏和洁诺中,对中华牙膏的推广费用占到了95%以上。中华牙膏在中国的品牌影响力成为联合利华无法抛弃中华牙膏的理由。

  “外资在这一阶段的品牌策略有的是为了消灭竞争对手,为自己的产品开路。有的则是出于补充产品线的考虑。”曾在日化企业中工作多年的俞雷说。

  在众多日化品牌研究人士看来,目前外资的中国市场策略已经进入第二阶段。

   “经过多年的市场开发后,大城市的市场已经趋于饱和,外资必然要深耕中国三四线城市和农村市场,全面布局中国市场。”李海龙认为,这个过程将通过并购来完成。

据了解,目前中国日化行业的整个市场容量大概为800个亿。其中,国外品牌占据的份额已经超过70%。而剩下的主要就是二三线城市和农村市场。但这最后的一块被本土品牌所占据的市场也已经风声鹤唳。

欧莱雅中国总裁盖保罗曾画了一个欧莱雅品牌金字塔,他在金字塔的顶端和底部各画了一个圈。盖保罗表示,顶端的那个圈是已经掌握了大量的中高端化妆品品牌的欧莱雅完全能控制的,而塔底部分的那个圈正是欧莱雅下一步的计划。

  2003年,欧莱雅对小护士的收购开始了对这一新的领域的争夺。李海龙分析道,小护士补充了欧莱雅的低端产品线,用小护士在二三线城市渠道以及在农村市场的影响力,带动自己的较低端品牌卡尼尔,欧莱雅全面渗透中国高、中、低端化妆品市场。

  此后联合利华与宝洁也先后开始悄悄对二三级市场的渠道深耕细作。

    并购促进日化行业洗牌

  在外资全面合围中国本土日化行业时,日化行业的竞争手段已经发生变化。

  “用并购扩大自己的规模,强化品类建设的唯一性,通过并购使得渠道的规模不断扩大,丰富产品线、降低风险将是日化类快速消费品的竞争选择。”张兵武说。如果本土企业不能通过资本运作扩大自己的市场,或者进入新的增量市场空间,取得细分市场的地位,在日益国际化的国内日化市场,国内日化市场将被外资企业全面整合。

  据统计,中国现有4000多家日化行业,约2万个化妆品品牌,但是年销售达到上亿元的只有50余家。而宝洁一家2004年就有150亿元左右。谷俊告诉记者,近年来,广东省每年消失的日化企业平均达到50家。

  而在记者采访期间,更有消息人士透露,国内品牌“郁美净”也可能成为强生的收购目标。而更有消息人士称,宝洁也希望把上海家化的六神收入囊中。

  并购加速了行业洗牌,强生收购大宝只是印证了这一点。